СВЕРХЭФФЕКТ В РЕКЛАМЕ

КАКОВЫ СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СБЫТА?

Сбывать производственно-техническую продукцию становится труднее из-за постоянного снижения эффективности рекламы. Повинуясь лозунгу: «Реклама – двигатель торговли!» большинство предпринимателей уверено, что любая реклама является активной, если при её помощи что-либо продалось. Но при этом большинство не знает, какая часть обширного рекламного моря наиболее приемлема для их фирмы по показателю стоимость/эффективность.
            Сейчас, созданная когда-то реклама быстро устаревает, переходя в разряд пассивной, которая неизвестно когда "выстрелит"... Чтобы поднять спрос и защититься от его нулевого уровня предприниматели тратят неимоверные маркетинговые усилия, неоправданно повышая стоимость привлечения заказчиков экстравагантными методами рекламы или просто опускают руки, повинуясь воле случая.
            Для большинства производственно-технических предприятий малого и среднего бизнеса, имеющих небольшой оборот средств и низкую прибыль в отличие от прочих отраслей, после кризиса 2008 года возникла проблема элементарного выживания в рыночных условиях.
            Остро возник основной вопрос: «Как разработать эффективную рекламную стратегию, создающую благоприятные условия для успешного развития фирмы, экономя при этом исчезающую прибыль?»

1. КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМЫ СБЫТА?

            Современный Рынок существенно изменился – он стал жить новостями. Появилось «новостное поле бизнеса» в котором каждая фирма оставляет свой след в виде активной рекламы. Этот след постоянно затирается свежими новостями, сыплющимися на ваших потенциальных заказчиков по разным рекламным каналам.
            Поэтому в течении нескольких недель любая бизнес-информация теряет актуальность и забывается заказчиками при возникновении спроса, переводя вашу рекламу из разряда активной в пассивную, зависящую от воли случая. Результат пассивной рекламы – быстрое снижение всплеска интереса к вашей продукции и резкие скачки спроса со спадом до нуля.
            К категории активной рекламы относятся те каналы распространения, которые создают актуальные «новостные единицы» адресованные преимущественно потенциальным потребителям рекламируемого продукта.
            Сейчас практически не осталось места для пассивной «долгоиграющей» рекламы, её видят и помнят только ваши постоянные клиенты, которые не поднимают ваш спрос выше достигнутого. Чтобы поднять спрос и защититься от его нулевого уровня надо еженедельно распространять вашу рекламу, реагируя путем обратной связи с новыми клиентами, создавая подушку безопасности бизнеса. Главное – подобрать оптимальную схему повторов для закладки в память потребителя, чтобы не вызвать антирекламу, тогда кривая спроса взлетит вверх. Поэтому здесь эффективно работают активные методы рекламы: рассылки, опросы, интернет, телемаркетинг, реклама в СМИ, презентации, справочники – это каналы, создающие новости, в которых нуждается бизнес.

2. ПОЛУЧЕНИЕ СВЕРХЭФФЕКТА

            Весь маркетинг можно уложить в «Карту новостного поля бизнеса» (рис.1), в виде логической модели «раскрутки с нуля» любого свободного бизнеса в направленных осях М (рост количества заказов на продукт, выраженную в деньгах) и N (понедельное увеличение объёма полезной информации о свойствах продукта и фирмы, выраженную в маркетинговых усилиях).


                                       Рис. 1. Карта новостного поля бизнеса.                                       

             При выборе долговременной рекламной стратегии, вы определяете для фирмы доступную планку расходов на рекламу - уровень риска дельта, равную выручке фирмы деленную на эффективность рекламы Э, которая зависит от повышающих и понижающих факторов, рассчитываемых по логической формуле:



можно рассчитать любой рекламный канал на основе российского и зарубежного опыта и определить его значение для вложения денег (значения факторов см. здесь).
             Оптимальная стратегия собирается из взаимодополняющих рекламных каналов. Например, реклама в журналах, презентации и ролики в электронных СМИ – преимущественно формируют спрос и имидж; справочники, интернет, объявления в печатных СМИ – определяют ценовую конкуренцию на общей торговой площадке; Директ-рассылки, телемаркетинг и опросы – собирают уже созревший урожай заказов, подготовленный предыдущими каналами.
             На рис. 1 линия окупаемости рекламы идет параллельно увеличению объёма полезной информации N. Завоевание рынка происходит еженедельно путем создания новостных единиц о продукте и фирме для всё большего числа заказчиков.
             Выше линии окупаемости находится область невозможного, на «покорение» которой направлено развитие бизнеса для скорейшего достижения точки окупаемости. Первоначально ваши затраты на рекламу S будут превосходить выручку от продаж продукта и некоторое время вы будете находиться в зоне убытков U. Кривая линии спроса будет незаметно, но уверено подниматься вверх при еженедельной стратегии рекламы.
            Форма кривой спроса продукта зависит от его потребительских свойств и количества информации, необходимой и достаточной для принятия решения заказчиком. Кривая спроса может быть прямой линией (если продукт стандартный и его характеристики понятны всем потребителям по его марочной аббревиатуре), или линией, вогнутой к оси N (если для описания продукта и его характеристик требуется приложить усилия, причем чем больше требуется рассказать о продукте, тем более вогнутая линия); при фиксированном значении количества одного из благ, линии спроса продукта, расположенные левее и выше (рис. 1 по направлению зелёной стрелки), соответствуют большему уровню полезности.
            Форма кривой спроса продукта определяет маркетинговый подход к его продвижению на рынке. Хотя «золотое правило» маркетинга: «Чем больше вы скажете, тем больше продадите» действует для всех продуктов, независимо от формы кривой.
            Функция предельного потребительского свойства продукта и свойство ненасыщаемости будут выражены в том, что угол наклона касательной aльфа, проведенной из этой точки к данной функции, постепенно возрастает при уменьшении барьера безразличия у заказчика, при котором возникают убытки U.
            Чем больше конкурентных преимуществ и меньше маркетинговых усилий по продвижению продукта на рынке, тем больше угол aльфа. Таким образом, увеличение угла aльфа свидетельствует об инновационной деятельности фирмы по повышению полезности продукта, комфортности его приобретения и возникновения сверхэффекта от рекламы.
            Успешное развитие заключается в правильном выборе долговременной рекламной стратегии с максимальным снижением линии окупаемости (рис.1 красная стрелка). Здесь эффективно работают активные методы продажи, такие как Директ Маркетинг, который осуществляется через личное послание в виде "Делового письма" от руководителя продающей фирмы, адресованное руководителю потенциально покупающей фирмы и последующего развития делового контакта, благоприятно используя диалог с потенциальным заказчиком от поступившего отклика на данное письмо.
            Связка прямой почтовой рекламы с умением менеджеров по продажам убедительно говорить по телефону с откликнувшимся на письмо Клиентом является драгоценным опытом успешного ведения бизнеса.
            Еженедельная рассылка дает сверхэффект в зоне прибыли Р (рис.1 – сверхэффект: каждая последующая минимальная порция затрат S после точки окупаемости приносит всё большую прибыль Р). Созданная подушка безопасности позволяет заняться истинно новаторской и инновационной деятельностью (увеличением угла aльфа), улучшая потребительские свойства продукта, запуская параллельно еще продукты со сдвигом кривых спроса левее и выше, повышая уровень их полезности (рис.1 зелёная стрелка).

3. РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ

            Они делаются при «покорении» области невозможного. Фирмы начинают неоправданно поднимать линию окупаемости рекламы путем перебора рекламных стратегий, используя избыточный дизайн, гламур и массу других бесполезных вещей. Точка окупаемости заметно удаляется, а при выходе из зоны убытков U, фирма «на радостях» приостанавливает своё участие в новостном поле бизнеса, переходя на пассивную рекламу, что воспринимается заказчиками как «смерть» фирмы и она опять скатывается в зону убытков U.
            И наоборот, увлечение «халявными» методами как спам или сопутствующая реклама приводит к антирекламе. Просто надо помнить, что за быстрое добывание единичных и разовых заказчиков путем навязчивости, вы всегда платите массой раздраженных пользователей, негативно настроенных к вашей вероломной рекламе, которые никогда не закажут именно у вас по причине накопившегося раздражения от надоедливого спама.
            Применение в сбыте «откатов», «клановости» и прочих нелегальных практик убивает мотивацию к инновационному развитию фирмы и проявлению креативности в рекламе, ведет к деградации фирмы и её полной зависимости и поглощению. В этом случае вся ваша конкуренция сводится к одному - «кто больше даст на лапу» чтобы выжить. О техническом прогрессе и предпринимательстве здесь можно забыть.

ВЫВОД

НЕДЕЛЬНЫЕ колебания спроса не поддаются никакому объяснению и прогнозированию, и носят хаотичный характер. Вероятно, хаотичные колебания спроса происходят от активной рекламы ваших конкурентов и прочих экономических ситуаций на рынке, которые косвенно отражаются на вашей фирме в виде внезапных всплесков и спадов при пассивной рекламе.
            Только ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ активная реклама гарантированно принесет сверхэффект и закономерную сверхприбыль путем создания подушки безопасности вашего бизнеса.
            По всем экспериментальным и аналитическим расчетам, подтвержденным обширной практикой, наиболее оптимальным для создания новостных единиц и для «покорения» области невозможного является почтовая реклама (см. рис. «Распределение рекламных каналов по эффективности»).
            Таким образом, непрерывная почтовая рассылка приводит к непрерывному притоку заказов, успешно сглаживая провалы в спросе и постоянно увеличивая объем заказов при каждом повторе рассылки в один и тот же адрес. То есть, за каждую повторную рассылку вы сможете собирать в 2-3 раза больше заказов, чем при случайной разовой и не зависеть от внешних факторов снижения уровня спроса.
            Надеюсь, вы сделаете правильный выбор!

                                       Copyright © 2010 Лесик Сергей Иванович
                                       (при копировании и цитировании ссылка на источник обязательна,
                                       все комментарии присылайте по адресу: info@souzprom.ru)