ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Перед тем, как применить ту или иную рекламную стратегию на длительное время с существенными для фирмы затратами, необходимо хотя бы приблизительно оценить её эффективность и перспективу достижения сверхэффекта. Для этого строится Модель рекламной стратегии, чтобы обеспечить достоверный прогноз, воспользовавшись которым, фирма сможет достичь поставленной цели.
Эффективность активной рекламы определяется следующей логической формулой, учитывающей большинство повышающих и понижающих факторов, умножающих влияние друг друга:
Повышающие факторы (чем больше значение – тем лучше):
Охват – гарантированное количество лиц, ознакамливающихся с рекламным обращением при его поступлении: для Директ-Маркетинга – 3 чел. (секретарь, руководитель, специалист), печатные СМИ - 2 чел. (покупатель СМИ, случайный читатель), теле- и радио- обращения, интернет, презентация, телемаркетинг – 1 чел. (зритель/слушатель/пользователь).
Тираж – .количество разосланных (воспринятых) обращений при одном факте воздействия. (т.е. тираж новостной единицы – если тираж разосланных писем, журналов, распроданных справочников подсчитать можно, в Интернете тираж определяется как количество созданных сайтов, банеров и ссылок, умноженных на количество посещений новыми IP-адресами, то в электронных СМИ действует своя сложная формула подсчета количества приблизительной аудитории).
Форма – степень влияния обращения на потенциального заказчика, зависящая от формы подачи, убедительности, полноты информации, необходимой и достаточной для принятия решения о сотрудничестве (покупке): личное – 10, конфиденциальное – 9, деловое – 8, с обратной связью (опросное) – 7, безадресная помощь – 6, информационное – 5, публичная продажа (прайс) – 4, престиж (имидж) – 3, личные эмоции – 2, неоднозначный дизайн – 1.
Аудитория – точность попадания в целевую аудиторию потенциальных заказчиков для различных каналов распространения рекламы: Директ-Маркетинг/телемаркетинг – 10, фирменные каталоги – 9, отраслевые журналы – 8, справочники – 7, презентация – 6, региональная пресса – 5, центральная пресса – 4, региональное телевидение/радио – 2, центральное телевидение/радио/интернет – 1.
Регион – категории и количество охватываемых регионов по коэффициентам доступности: глубинка – 4, поселки городского типа – 3, города области – 2, областные центры – 1.
Время – среднее время действия обращения (в днях), без снижения его актуальности (всплеск интереса): презентация – 30, бумажная оферта (письмо) – 25, бумажный прайс – 20, статья в фирменном каталоге – 15, объявление в отраслевом журнале – 10, газетное объявление – 5, справочники/телемаркетинг – 3, видеоролик – 0,3, бегущая строка/радио-обращение/банер в интернете – 0,1.
Понижающие факторы (чем больше значение – тем хуже):
Затраты – общая стоимость одного рекламного факта воздействия (в рублях). Здесь суммируются затраты на разработку, тиражирование и доставку новостной единицы (информационного материала) адресату.
Рекламный блок – количество участников, одновременно рекламирующихся в выбранном канале распространения рекламы, в одном факте воздействия при получении обращения адресатом (по коэффициентам): центральное телевидение/радио/ – 10, региональное телевидение/радио – 9, центральная пресса – 8, региональная пресса – 7, справочники – 6, интернет – 5, отраслевые журналы – 3, фирменные каталоги – 2, Директ-Маркетинг/презентация/телемаркетинг – 1.
Авантюрность – значимость информации для принятия решения о сотрудничестве (покупке), т.е. психологическое ощущение риска и юридическая защищенность сделки (по коэффициентам): устное обращение/бегущая строка/интернет – 10, радио-видео-ролик – 9, печатное объявление/телемаркетинг – 8, статья – 7, прайс – 6, рекламное письмо – 5, презентация - 4, деловое письмо с подписью руководителя (публичная оферта)– 3, оригинал договора с подписью и печатью – 1.
Повтор – минимальное количество раз напоминаний для устойчивой закладки в память потенциальных клиентов сути обращения и наименования фирмы, равномерно распределенное по времени (разы в год): радио - 365, телевидение – 120, сайт в интернете - 70, пресса/справочники – 52, отраслевые журналы/телемаркетинг – 12, фирменные каталоги – 6, Директ-Маркетинг, презентация – 4.
Актуальность – свежесть поступившей единицы информации (своевременность попадания к потенциальному клиенту) от начала создания «макета» до факта опубликования (в неделях). Здесь учитывается фактор старения информации и снижения её актуальности в зависимости от внутренней технологии самого канала, т.е. растянутость по времени подготовки материала к опубликованию (открытому показу).
Все коэффициенты выбраны на основе экспертных оценок и аналитических исследований ведущих маркетинговых агентств мира.
Таким образом, для принятия оптимальной рекламной стратегии методом экспертных оценок можно не высчитывать точное значение Э (эффективность активной рекламы) , а достаточно лишь посмотреть на ранг исходных данных для формулы и определить, что и на сколько повышает или снижает эту эффективность. Можно подставить значения факторов и рассчитать любой рекламный канал для определения его эффективной значимости с целью вложения "длинных" денег в данный канал.
Оптимальная стратегия собирается как букет из взаимодополняющих рекламных каналов. Для сведения, при подборе рекламных каналов надо смотреть их преимущественные уклоны, например, реклама в журналах, презентации и ролики в электронных СМИ – преимущественно формируют спрос и имидж; справочники, интернет, объявления в печатных СМИ – определяют ценовую конкуренцию на общей торговой площадке; директ-рассылки, телемаркетинг и опросы – собирают уже созревший урожай заказов, подготовленный предыдущими каналами
Такие каналы, как автоматическая факсовая рассылка, рассылка SMS-сообщений и электронный спам ограничивается действием Закона «О рекламе» N 38-ФЗ от 13 марта 2006 года и не применяется фирмами, ведущих серьёзный бизнес, из-за возникновения отторжения бренда у адресатов и АНТИРЕКЛАМЫ.
Распределение рекламных каналов, высчитанных по данной формуле на 1000 контактов, дал следующие результаты по эффективности рекламы производственно-технической продукции (см. рис. 2 «Распределение рекламных каналов по эффективности»):
Рис.2 «Распределение рекламных каналов по эффективности»
Из рисунка видно, как распределяются по эффективности воздействия рекламные каналы при одинаковом количестве и форме подачи информации («тираж» - 1000 контактов, «форма» - информационное сообщение). Самое интересное, что данное распределение рекламных каналов полностью совпадает с обширной практикой, т.к. данная формула эффективности активной рекламы составлена на основе 20-летней маркетинговой практики в сотнях фирм.
Анализ эффективности каналов
У «Директ-Маркетинга» (см. ссылку) сильные позиции по осуществлению интриги прямого диалога с обратной связью с заказчиками путем лаконично дозированной деловой информации, т.е. письменное послание (бумажная оферта) вызывает прямой отклик и инициирует общение с предварительно подготовленным и уже заинтересованным заказчиком по телефону (к менеджеру по продажам заказчики сами обращаются за дополнительной информацией или с возникшими вопросами, а умелый менеджер «дожимает» диалог до формирования заказа).
«Фирменные каталоги» отстают от «Директ-Маркетинга» по причине избыточности изложения материала, т.е. теряется интрига прямого диалога по причине полного изложения информации со всеми иллюстрациями, которые уже не вызывают вопросов у заказчиков, тем самым снижая прямой отклик (здесь косвенно подтверждается снижение откликов от избыточного дизайна в утяжелённых письмах в «Директ-Маркетинге»). Поэтому «Фирменные каталоги» лучше досылать Клиенту после его запроса на ознакомление с дополнительной информацией.
«Телемаркетинг» (т.е. обзвон заказчиков по телефону) проигрывает по стоимости исходящих звонков в зависимости от территории охвата, кроме этого менеджеру по продажам необходимо приложить в несколько раз больше усилий для удержания диалога с заказчиком: ввод «в курс дела», снятие раздражения от навязчивости, формирование заказа на основе устного изложения темы для неподготовленного заказчика. Однако многие фирмы применяют эту стратегию, ошибочно полагая, что IP-телефония и рабочее время менеджеров на том и другом конце линии связи - это общие бесплатные ресурсы.
Зато первая тройка рекламных каналов полностью подконтрольна вашей фирме по количеству информации, времени и частоте повторов в отличии от следующих каналов
«Презентации, выставки» и «Отраслевые журналы» проигрывают каналу «Газеты, пресса» по стоимости, времени подачи и частоте повторов, которые полностью зависят от третьих лиц. «Презентации, выставки» и «Отраслевые журналы» имеют свою ограниченную аудиторию, находящуюся в основном в крупных городах, а «Газеты, пресса» охватывают аудиторию более равномерно, как в городах, так и в глубинке за небольшие деньги.
Эффективность каналов «Справочники» и «Интернет» снижается отсутствием сегментации рынка и неопределенной аудиторией. Кроме того, канал «Интернет» убивают по эффективности вездесущие мошенники, которые полностью могут воспользоваться вашей «раскруткой» и подделать официальный сайт, поэтому заказчики испытывают недоверие к данному каналу, а само продвижение сайта и продукции в интернете требует больших усилий (см. ниже гл. 11 «Почему Интернет не оправдывает надежды»).
«Радио» и «Телевидение» занимают последние места по причине короткого времени живучести информации из данных каналов в долговременной памяти заказчиков и отсутствия точности попадания в целевую аудиторию.
Почему не все виды рекламы хороши для производственно-технических фирм и что такое МНИМАЯ ЭКОНОМИЯ на рекламе можно посмотреть по ссылке здесь.
ПРИМЕР
Допустим, ваша фирма занимается горно-шахтной автоматикой или металлорежущими станками. Вы определили годовой бюджет на рекламу в размере ста тысяч рублей, т.е. чуть меньше двух тысяч рублей в неделю вы готовы потратить на продвижение своего продукта на территории России. Зато окупаемость рекламы наступает при нескольких продажах автоматики или всего одной продажи станка.
Исходя из этой «линии окупаемости рекламы», при выборе канала «Директ-Маркетинг», вы еженедельно сможете рассылать по 160 писем (по ценам 2010 года), точно попадая в целевую аудиторию по всей России в течении всего года и собрать урожай заказов, не зависимо от региона размещения заказчиков внутри страны, разослав за год 8320 писем по выбранным организациям с оптимальным повтором рассыла (см. ниже гл. 12 «Оптимизация повторов»).
Чтобы достигнуть аналогичного «Директ-Маркетингу» уровня заказов, отдельно применяя другие рекламные каналы, вам потребуется:
- вдвое увеличить бюджет на «Фирменные каталоги», если вы имеете широкую модельную линейку продукции, однако в зависимости от полноты информации и утяжеления послания по весу, будет сокращен тираж и количество повторов рассыла (не более одного - двух раз в год);
- втрое на «Телемаркетинг», если вы имеете несколько менеджеров по продажам, "сидящих" на телефонах, и тариф звонков не выходит за ценовую категорию вашего региона (т.е. вам потребуется совершить в течении года (8320 х 3) = 24960 звонков потенциальным клиентам);
- в десятки раз, в зависимости от следующего рекламного канала, региона его воздействия на заказчиков и точности попадания в целевую аудиторию;
- в сотни раз, при выборе канала «центральное Телевидение», тем самым далеко отодвигая «точку окупаемости» (см. рис. 1 "Карта новостного поля бизнеса").
Таким образом, реально имея рекламный бюджет в сто тысяч рублей вы гарантированно достигнете «точки окупаемости» и существенно превысите уровень продаж только при стратегии «Директ-Маркетинг». У остальных рекламных стратегий вероятность окупаемых продаж, при фиксированной «линии окупаемости рекламы», заметно падает. А при выборе стратегии «Телевидение» - у вас даже может не хватить ограниченного годового рекламного бюджета на изготовление и разовый показ видео-ролика по России.
Следует заметить, что у руководителей российских фирм существует некий "комплекс неполноценности" - «Директ-Маркетинг» воспринимается ими как оперативный (первоначальный, стартовый) этап "раскрутки" бизнеса, а не долговременная стратегия продвижения фирмы. Когда необходимо реально быстро продвинуть свою продукцию на рынке, руководители расчетливо и с удовольствием применяют стратегию «Директ-Маркетинга», а когда при его помощи достигают устойчивой прибыли - стыдливо отказываются от «Директ-Маркетинга» в пользу "показушных" имиджевых стратегий, пуская пыль в глаза своим конкурентам. Всему виной является «российский менталитет», стимулируемый многочисленными рекламными агентствами: «Эх, живем один раз! – Гулять, так гулять на зависть конкурентам!!!» Фирмы начинают неоправданно поднимать линию окупаемости рекламы путём перебора экстравагантных рекламных стратегий, используя избыточный дизайн, "сувенирку" и массу других бесполезных для увеличения продаж вещей, ведомые лишь навязчивой идеей "переплюнуть" конкурентов, играющей только на личных амбициях руководителей.
Поэтому российский бизнес на практике применяет «Директ-Маркетинг» только в 5-ти процентов случаев, спотыкаясь на «имиджевом менталитете». В развитых странах Запада «Директ-Маркетинг» применяют более 35 % расчетливых фирм. Это демонстрирует различие в векторах развития бизнеса – российский вектор направлен в сторону незаслуженного раздувания имиджа экстравагантными практиками рекламы, а западный - в сторону оптимального привлечения клиентов путём инновационной деятельности по повышению качества продукта.
ВЫВОД
«Директ-Маркетинг» является наилучшим длительным вложением средств в развитие бизнеса. Он активно создает интригу прямого диалога с потребителем с наивысшим показателем реальных продаж.
Как достигнуть сверхэффекта в рекламе и закономерной сверхприбыли для фирмы смотрите здесь.
Copyright © 2010 Лесик Сергей Иванович
(при копировании и цитировании ссылка на источник обязательна,
все комментарии присылайте по адресу: info@souzprom.ru)
