|
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
Позвольте задать Вам риторический вопрос: хотели бы Вы, чтобы у Вас была тысяча продавцов, работающих круглые сутки? Или, к примеру - 5 000 или 10 000? Продавцов, которые ежедневно и ежечасно обзванивают самых перспективных потенциальных клиентов?
А что, если эти самые 10 000 неутомимых продавцов будут работать на Вас бесплатно? Не будут требовать сверхурочных и премиальных, никогда не уйдут к конкуренту и, что самое главное, всегда будут вежливыми и ненавязчивыми?
Хотите? Тогда эти продавцы у Вас есть! Применяя такой мощный инструмент продаж, как прямая почтовая рассылка (Direct Mail), Вы берете на службу тысячи безотказных и исполнительных работников!
В любой деловой или профессиональной деятельности прямая почтовая рассылка (или "прямая адресная рассылка" или "почтовая реклама") может применяться для решения самых разнообразных задач:
Вы можете использовать прямую адресную рассылку перед звонком или визитом Вашего менеджера по продажам. Вы можете применять прямую почтовую рекламу для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап - ближе к заключению сделки.
Большинство обычных торговых представителей с первой попытки не добиваются встречи с перспективным клиентом. Даже если у них это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что им будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или на выходных, когда клиента ничто не отвлекает.
Но Вы-то можете добиться успеха сколько угодно раз за день, если используете для рассылки список домашних адресов, или если информация, которую Вы помещаете в почтовое послание настолько интересна, что получатель захочет взять его домой и внимательно изучить.
Иногда Вам может потребоваться неделя или даже месяц, чтобы договориться о встрече и, возможно, большие дополнительные расходы. Применяя прямую почтовую рассылку, Вы потратите не больше $1 и пару дней, чтобы войти в контакт с Вашей целевой аудиторией.
Почтовая реклама часто позволяет сообщить клиенту больше убедительных аргументов, чем самый долгий телефонный разговор. Вам также не придется преодолевать сопротивление секретарей, чтобы попасть к возможному клиенту для проведения презентации.
Отсутствует неловкость первой встречи. Как только письмо окажется на столе у нужного человека и будет открыто (обязательно!) - вся необходимая информация от начала и до конца попала в цель. На все вопросы есть ответы, все детали оговорены, возможные предубеждения рассеяны, призывы к активному действию высказаны!
Адресная реклама - самая мощная подготовка к Вашему последующему телефонному звонку. Когда Вы звоните после рассылки, то у Вас уже есть тема для разговора, Вы уже не просто человек с улицы - эффективность звонка возрастает на 1000 процентов!
Чтобы Вы поняли истинные возможности прямой почтовой рассылки, давайте взглянем на нее чуть по-другому.
Хотели бы Вы увеличить Ваш оборот раз в 10 без дополнительных финансовых вливаний? Без дополнительных усилий или увеличения числа работников? Вы это можете сделать, подготовив и расположив к Вам рынок, и получать при этом в 10 раз больше звонков от людей, которые будут говорить: "Да, я хочу это купить", или " Да, я к Вам приеду", или "Да, пришлите мне образец", или "Да, приезжайте и проводите презентацию."
Вы этого можете достичь, сделав прямую адресную рассылку.
Почему? Потому что, когда Вы просто звоните или приходите, Ваша информация звучит для людей впервые. А она должна быть усвоена (зрительная информация вообще лучше воспринимается). Должна быть воспринята без внешнего давления (люди любят покупать, но не любят, когда им что-то насильно пытаются всучить). Есть еще масса малоприятных деталей, с которыми Вам пришлось бы разбираться самому. Почтовая реклама делает всю грязную предварительную работу за Вас.
Письмо с конкретными коммерческими предложениями готовит аудиторию. Оно располагает людей в Вашу пользу (а также отсеивает незаинтересованных). Подготавливает почву. Утаптывает площадку. Закладывает фундамент. Письмо может сработать так, что дополнительный визит и не понадобится, но даже если оно только подготовит клиента для дальнейшего контакта - это уже само по себе хорошо!
Прямая почтовая рассылка работает в любой области.
Вы можете сказать: "... наша фирма не занимается розничной торговлей и мы не продаем товары по почте - так что адресная рассылка для нас бесполезна".
Ничего подобного - Вы можете использовать почтовую рекламу, и Вы должны использовать ее. Ваши конкуренты, возможно, не применяют ее. Но если Вы решите рассылать рекламу по почте, у Вас сразу же будет огромное преимущество! Это все равно что прорваться в штрафную площадку и выйти с мячом к пустым воротам в финальной игре Кубка Мира!
Вот несколько примеров в пользу того, что и Вы можете применять прямую почтовую рассылку с большой для Вас пользой.
- Фирма производящая упаковку сделала рассылку по своим бывшим, неактивным клиентам. Почти 40% возобновило отношения с компанией. Ведь это так просто - лишний раз напомнить о себе!
- Крупный салон, продающий шубы и дубленки, в кратчайшее время лично проинформировал о своем открытии 1 000 000 (один миллион) московских семей. Угадайте, как?
- Страховая компания создала в России (!) бизнес с годовым оборотом почти $60 млн. используя комбинацию из личных писем, финансовых информационных бюллетеней и последующих звонков и визитов страховых агентов.
- Вы еще не получали послания от издательства "Ридерз Дайджест"? Вот это настоящие профессионалы! Встаем, снимаем шляпу, бурно и продолжительно аплодируем!
- Во время выборов 1996 года было разослано огромное количество писем избирателям. Как Вы думаете, повлияла ли эта почтовая кампания на результаты?
Вы должны знать: существуют доступные списки рассылки почти для любой целевой аудитории, которую Вы хотите охватить.
Если Вам нужны производители индустриальных изделий, или их потребители - есть такой список. Если Вы хотите охватить подписчиков какого-либо издания - такой список тоже можно арендовать. Если Вас интересуют домохозяйки, купившие через телемагазины тренажеры за $200 в течение последних 3 месяцев - и в этом случае проблем нет.
Прямая почтовая реклама дает Вам возможность комбинировать телефонные звонки, визиты торговых агентов, презентации, т.к. Вы можете выбирать список рассылки с полными адресами, телефонами и именами людей, принимающих решение о покупке Вашего товара или услуги.
Вот, для начала, три различных варианта использования прямой адресной рассылки для Вашего бизнеса:
- Первый вариант - это выяснение возможного интереса к Вашей деятельности. Вы можете предложить брошюру, аналитический материал, или бесплатный образец.
- Второй вариант - пригласить людей на специальную программу обучения или семинар. Или Вы можете попросить, чтобы они позвонили и назначили встречу (сами, по собственному желанию!)
- Третий вариант - поздравьте Ваших клиентов или клиентов Ваших клиентов с праздником и сообщите им о новых ценах на Ваш товaр или услугу!
Если рынок для ваших товаров и услуг очень ограничен и состоит, скажем, менее чем из ста потенциальных покупателей, для вступления с ними в деловые контакты существует три самоочевидных способа: личное посещение, звонок по телефону, отправка письма. Каждое из перечисленных средств воздействия на потенциальных клиентов имеет и свои преимущества, и свои недостатки. Самой действенной, без сомнения, будет личная беседа. Но как быть, если многие из интересующих вас фирм находятся на удалении сотен миль? Чтобы объездить их все, потребуется не один месяц.
Следующее наиболее разумное решение - обзвонить их. Однако хотя длительный телефонный разговор, возможно, и пробудит интерес к вашему предложению, для совершения сделки наверняка не хватит какого-то наглядного подтверждения услышанного. Следовательно, нужно будет что-то послать по почте. Но предположим, что перед посещением или звонком вы разослали всем потенциальным потребителям письмо и рекламно-коммерческую листовку. Перво-наперво вам, возможно, удастся пробудить достаточную заинтересованность, а некоторые адресаты сами позвонят вам или вышлют возвратную карточку. В этом случае ваш статус мгновенно поднимется. Из обычного торговца, напрашивающегося на беседу, вы превратитесь в держателя информации, поисками которой как раз и занят потенциальный клиент.
Конечно, большинство потенциальных покупателей вряд ли запросят дополнительную информацию, но теперь они-по крайней мере некоторые из них - будут знать о вашем существовании. Если содержание письма и прочих материалов представляет интерес и хорошо подано, отношение к вам потенциальных клиентов непременно станет чуть более благожелательным, так что у вашего телефонного звонка с просьбой принять для беседы или с предложением выслать образцы или каталог появится больше шансов на успех. На промышленных и торговых рынках прямую почтовую рекламу широко используют для решения ряда задач: стимулирование запросов, предотвращение "холостых" визитов коммивояжеров, предоставление услуг или товаров непосредственно покупателям. Это средство рекламы отличается также исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей может получать отправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается как абсолютно конфиденциальное.
Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.
Успех всех разновидностей прямой почтовой рекламы зависит от трех основных факторов: пригодности рассылочного списка, тактики кампании и способа представления коммерческих доводов. Каждый из этих факторов необходимо проверить, а если нужно, и пересмотреть после одной или нескольких пробных рассылок.
Рассылочные списки
Совершенно логично, что первым шагом должно стать точное установление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным параметрам, вам следует попытаться воочию представить себе идеального потенциального покупателя исходя из особенностей положения нужд и желаний которого можно спланировать и создать кампанию. Если вы торгуете, скажем, электронными приборами, которые могут применяться только в процессе переработки нефти и нефтепродуктов, легко установить, что вашими потенциальными покупателями будут инженеры-технологи в рамках данной отрасли, а также директора или инженеры независимых фирм - консультантов по проблемам использования систем управления производственными процессами. А как будет выявлять лиц, на которых нужно оказать влияние, страховой брокер. Составить списки потенциальных клиентов, отвечающих всем этим требованиям, конечно, невозможно, но элементарные исследования позволят определить районы и даже улицы, где живут типичные семьи.
Если число потенциальных клиентов, которых вам нужно охватить, невелико, отыскать их имена нетрудно, непосредственно обзвонив всех этих лиц. Столь же просто будет составленный список постоянно обновлять, поддерживая его в рабочем состоянии. Очень удобно в этом смысле пользоваться карточками с индексацией, в которой отражены все необходимые детали, или завести на каждое должностное лицо или фирму отдельное досье. Тогда сведения о каждом отправлении, каждой беседе, телефонном разговоре или достигнутых результатах можно сразу заносить на карточку или в папку, чтобы всегда иметь полный отчет обо всех контактах с каждым отдельным потенциальным клиентом.
Если вы постоянно - скажем, раз в неделю - посылаете отправления нескольким совершенно разным фирмам или лицам, систему учета можно расширить и модифицировать. Если еженедельно или ежемесячно выявлять с помощью бесед по телефону новые имена и заносить их в картотеку, то в конце концов у вас сложится ценный список, на основе которого можно будет несколько раз в год осуществлять рассылку материалов прямой почтовой рекламы, Когда по результатам этих рассылок будут завязаны новые деловые связи, имена соответствующих клиентов следует перенести в досье "активных" партнеров, одновременно изменив и их условный индекс, которым вы помечаете отправления. Вы можете также составить собственный список, договорившись об использовании сведений, которыми располагают соответствующие источники информации типа торговых палат или профессиональных ассоциаций. Иногда эти организации могут выступить с предложением о включении ваших писем или вашей рекламно-коммерческой литературы в подборки материалов, которые они сами регулярно рассылают своим членам. В таких случаях вам нужно обязательно сопоставлять значимость получаемой денежной экономии с выгодами самостоятельной рассылки своего личного обращения каждому отдельному потенциальному клиенту.
Картотека с условной индексацией становится неудобной в работе, когда речь заходит о тысячах имен и адресов. Лучшим решением в таких случаях может стать обычный поименный список, снабженный графой "Примечания". Если основным источником данных служит справочник, в котором поименно перечислены интересующие вам должностные лица или покупатели, вероятно, будет полезно аннотировать нужные страницы и следить за выходом в свет переработанных изданий этого справочника. И наконец, существуют фирмы, специализирующиеся на организации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и консультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рекламой, от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Проведя небольшой поиск, вы сами в состоянии создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства.
Планирование кампании
Кампании прямой почтовой рекламы можно использовать настолько по-разному и для достижения такого множества целей, что мы сумеем рассмотреть эту тему только в самых общих чертах. Читатели, широко пользующиеся этим средством рекламы, извлекут большую пользу из внимательного ознакомления с другими работами более специализированного характера.
Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, мы, прежде всего, должны определить круг лиц или фирм, которые необходимо охватить. Потом мы должны точно решить, что именно мы хотим заставить этих адресатов сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти в магазин или в демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу. Мы должны также решить, какой именно материал скорее всего убедит потенциального клиента предпринять необходимые для вас действия и сколько рассылочных "выстрелов" потребуется для достижения поставленной цели. После этого мы должны подумать о продолжительности интервалов между рассылками.
Мы уже убедились, что важным элементом залога успеха рекламы служит ее повторяемость. Например, для обеспечения полной эффективности воздействия объявлений в прессе необходимо, чтобы эти объявления увидели и прочли несколько раз. В равной мере действенность прямой почтовой рекламы зависит и от многосторонности подходов к потенциальному клиенту. Почтовая рассылка может, конечно же, являться и составной частью крупной кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение к действию, когда потенциального клиента, возможно, просто уговорят заполнить купон и возвратить его в прилагаемом тут же конверте.
В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным средством, хотя для облегчения узнаваемости и достижения более высоких результатов обычно дают объявления и в других средствах рекламы. В общем, как правило, нужно проводить не менее двух рассылок. Кстати, эксперты по прямой почтовой рекламе могут утверждать, что минимально необходимое число рассылок-три. В действительности же единственным верным ориентиром могут служить только фактические данные, собранные по результатам проведения пробной кампании. Одним из наиболее сильных доводов в пользу серии последовательных рассылок является соображение, что они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммерческого рассказа. Если некоторые клиенты никак не прореагируют на освещенные темы с одной точки зрения, возможно, изложение этой же темы в каком-то другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких разных направлений имеет больше шансов на успех.
Если на потенциального клиента нужно воздействовать серией различных доводов, возможно, окажется выгодным варьировать формы отправлений. Первое может, к примеру, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе - из отпечатанного на картоне проспекта с отрывной возвратной карточкой, а третье - из почтовой открытки с последним напоминанием и изложением какого-то очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то единой мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.
Гарри Картер
|
|
